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广告投放 未来广告植入必定越来越“软”

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近日,RCT媒介智讯发布了2015年最新中国广告市场调查报告,据报告显示2014年广告投放植入广告比值高达70%,只有不到30%的人没有选择植入式营销,而且有意愿在未来增加预算投放植入广告的企业比例正在稳步增长。

众所周知,现在全球经济依然不振,并导致了广告主的营销预算普遍缩减,在此背景之下,该数据却表明了,植入式营销似乎正在成为品牌营销的主流方式之一。为什么会产生这种现象?有广告主就表示“因为目前的媒体广告投放多以各种植入式营销呈现,虽然现在的植入式营销评估效果不能满足使用需求,而且投放的资源和方式也较为生硬。但介于植入式营销模式的成熟性,未来仍将考虑加大植入营销的预算,但希望以更加软性的方式来呈现。”此外,有知名专家也表示“植入式营销逐渐成为主流,其实还是因为在现代社会,传播媒介多样化,人们的注意力被分散,所谓的主导地位媒介渠道已不复存在,而植入式营销可以用最简单最直接的方式频繁地把品牌带入人们的视野。但最好不要用硬碰硬的推送模式,如果把简单的Logo露出来难免还是会遭人嘲笑。”

软性植入式营销渐成主流是不是就代表着未来植入广告市场会无往而不利?恐怕未必!

一加一大于二固然是人人都期待的结果,但是植入式营销在目前的广告市场中往往是猜中了开头却猜不中结局。你植入的那个节目或项目其影响力究竟能达到何种程度,无人可以预料。此外,植入广告对于内容的依赖度过高,“内容第一,广告第二”的消费者接收法则更使得品牌很难像拍广告片那样直接控制所有因素。例如,前些年上映的电影《变形金刚四》,影片播出后,原定植入的某小吃品牌与其在上映电影中的展现形式有了严重偏差,于是投资商与影片制作方不得不开启“打官司”模式。事后经常过投资商的调查发现,此次的植入广告并没有给品牌带来应有的知名度,反而由于法律诉讼对其造成了不小的伤害。

除了执行层面的挑战和风险,植入式营销也存在着评估效果难的问题。有业内专家就表示:“在西方,一种衡量品牌植入投资回报的方式是观察股价。如果电影上映的前十天之内,股价有明显上扬,并且效果持续三周左右,品牌广告投放就算比较成功。然而当下的中国金融市场尚不成熟,股价不一定能够充分反映同一时期的品牌价值,而且这方面扎实的研究也比较欠缺。另外,在日益多元化的渠道市场上中,数据分析非常重要,市场应该有专业的人员分析各个渠道的特点,分别面向哪些人群,精准数据是多少等。以目前的国内市场来看,还无法对植入广告投放做出准确的衡量,因此还需要很长的时间来培养。”

虽然微观难以量化,但宏观的调查还是可以作为参考。有国内的研究机构发现,相对于经济发达地区,落后地区的人们对于植入式广告投放的接受度明显高于经济发达地区。这意味着,内陆公众由于接触广告的时间和频率少于发达地区,其对品牌营销依然保持着比较灵敏的反应度,因此在这些地区进行品牌推广的投入产出比必定会高于其他地区。同时,随着新媒体技术的继续发展,植入式营销的优势在网络时代将进一步显现。时下的年轻人越来越少看电视,更加喜欢新鲜有趣的事物,并愿意与他人分享,而在此处植入广告正是进入他们世界的最好切口。因此,虽然在执行和评估方面仍需探索,植入式营销所占的比重还将会进一步扩大。未来的广告,必定会植入的越来越“软”。